Foi numa reunião de segunda-feira. Janeiro de 2017. Reunião de diretoria. Quando chegou a vez de apresentar os temas relacionados à minha área, eu disse: Vamos criar o Dia Mundial do Cuscuz. E vai ser em 19 de março, dia de São José. Obviamente, a data fazia todo sentido e ainda faria uma média com o chefe. Defendi que sim: se íamos criar uma data, que fosse mundial. Afinal, quando a data já tem raiz, o mercado só precisa acender a ideia.
Eu disse basicamente: já existe uma tradição muito forte com o milho neste dia e ele já está na memória das pessoas. Vamos colocar o cuscuz e a nossa marca Novomilho como protagonista desta festa. Estamos dando forma a uma data que o povo já carrega.
O saudoso Sr. José Carlos se virou para Leonel com aquele riso de quem testa a ousadia alheia: ‘Mundial?’ Leonel não recuou — apoiou na hora. Walber, nosso diretor comercial, não precisou de muito mais: com o entusiasmo que lhe era habitual, já estava dentro. O Sr. José Carlos riu. Um riso de aprovação, ele apreciava as ideias ambiciosas. E consentiu.
Dali chamei nossa agência de propaganda, a Aporte e falei com Ângelo Melo. Temos uma missão! E apresentei o briefing. Teríamos tv, rádio e logicamente, as redes sociais que ainda não tinham a força que têm hoje, mas eram o campo fértil para exercitarmos a criatividade, sempre com peças leves e bem-humoradas. Surgiram campanhas como Cuscuz é Pop, Cuscuz é Top, Cuscuz Gostozin e A Celebridade que o Nordeste Ama, entre outras. Some-se a isso a execução primorosa que toda a equipe comercial da São Braz.
Cuscuz é “A Celebridade que o Nordeste ama!” diz nossa campanha.
O que essa história ensina
Agora vamos tomar essa história, que no próximo ano completará dez anos, e divagar um pouco sobre as lições que podemos tirar.
Muita gente confunde “campanha” com “barulho”. Mas as campanhas que viram marco não operam no volume; operam na estrutura. Uma data é uma estrutura mental: ela organiza a atenção, dá permissão social para um ritual de compra, cria um motivo que não precisa ser justificado. Você não compra “porque um anúncio mandou”. Você compra “porque é o dia”.
É por isso que certas datas parecem inevitáveis depois que pegam. Elas não parecem impostas; parecem sempre ter existido. Esse é o sinal!
E o mais interessante é que, quando você acerta esse tipo de estrutura, ela sai do seu controle. Escapa do seu post. Vira fala de terceiros. Vira imprensa. Vira concorrente “entrando junto” (infelizmente). Tudo porque o rito levou a marca e a data criada para um outro patamar.
Foi exatamente o que aconteceu. O “mundial” não era geografia. Era autoridade simbólica.
O que prova que virou “algo maior”
Há registros públicos apontando que em 2017 a São Braz lançou a campanha e instituiu o 19 de março como Dia Mundial do Cuscuz, e que depois a data passou a ser adotada por empresas e meios de comunicação.
Esse é o comportamento clássico de quando um símbolo “pega”: ele vira a base para um calendário alheio. O Dia Mundial do Cuscuz funcionou porque não tentou fabricar uma crença do zero. Apoiou-se em algo que já existia e organizou isso em forma de calendário cultural.
No fim, a tese é simples. Campanhas passam. Símbolos e ideias ficam. O maior reconhecimento que nós da São Braz podemos receber pela ideia não é um troféu, não é um Grand Prix, não é uma manchete. É o povo acordar num dia 19 de março, acender o fogo, colocar o cuscuz na cuscuzeira e jurar que aquele sempre foi o Dia Mundial do Cuscuz.
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