CÉSAR SOUZA – SUA EMPRESA CHEGARÁ EM 2030?

“O prazo de validade da sua empresa está vencendo. Se você não mudar o seu modelo de negócios e sua filosofia de gestão, sua operação não passará de dois anos. Desculpe-me pela crueza das palavras, mas alguém precisa fazer esse alerta.”

Com essas palavras recebi o fundador de uma empresa familiar para um café da manhã, em um hotel em Belo Horizonte. Ele concentrava em si as responsabilidades de ser o principal acionista, presidente do Conselho de Administração e também de CEO da organização.

A conversa teve momentos tensos. Entretanto, eu tinha feito meu dever de casa e levei material, demonstrando o círculo vicioso no qual a empresa dele se encontrava, formado por perda de receita, rentabilidade decrescente, caixa abaixo da linha saudável, endividamento alto, clientes se afastando, concorrentes se aproximando, equipe interna pouco profissionalizada, entre outros fatores.

Como é difícil argumentar contra dados e fatos, ele ficou mais propenso a ouvir e pensar. Eu não sentia nenhum prazer em tratar daquele assunto e, tampouco, de falar daquela forma, mas tinha refletido muito sobre a situação da empresa e decidi dizer o que estava pensando de forma clara e direta, porém, elegante, e não o que ele gostaria de ouvir.

Me sentia como um médico ao revelar para o paciente que suas taxas de glicemia, colesterol e pressão arterial estão funcionando como uma bomba relógio destinada a um AVC ou infarto fulminante.

Somente consegui relaxar quando ele tocou no meu antebraço e disse: “grato pela coragem de conversar assim comigo. Percebo que está preocupado, mas deixe-me tranquilizar você, pois percebo que meu negócio está sendo atingido por mísseis externos e também por algumas granadas internas da própria empresa. O que devo fazer?”.

Aí, enumerei para ele sete alavancas que podem ajudá-lo a virar o jogo no negócio dele, que atua no B2B2C. Ou seja, a fábrica produz bens vendidos a distribuidores que, por sua vez, vendem para consumidores:

1. Conheça com profundidade os usuáriosdos seus produtos. Vocês têm se limitado a trabalhar com distribuidores e pouco conhecem os hábitos dos consumidores. Precisam entender suas expectativas, desejos, hábitos de compra e de consumo, bem como os benefícios que esperam. Esses usuários não compram apenas produtos. Compram benefícios e soluções. Seu negócio é B2B2C, mas vocês tem parado no B2B. Precisam ir até o “C” – o Consumidor;
2. Estreite a proximidade com seus Vocês os tratam como CNPJ e não estão familiarizados com as dificuldades dos seus distribuidores. Consequentemente, não têm ajudado eles a vender mais e melhor. É necessário treinar e capacitar as equipes de vendas dos distribuidores para isso. Ajude o distribuidor a melhorar o atendimento aos usuários;
3. Mude o seu modelo de negócio. Após conhecer melhor seus consumidores e aprofundar relacionamento com os distribuidores, você estará mais apto a ajustar o modelo de negócio da sua empresa, que funcionou no passado, mas está perdendo relevância no momento e está ficando ultrapassado;
4. Assegure a qualidade do seu produto. A pergunta é direta: os funcionários da sua empresa estão consumindo os produtos que fabricam? Cada um deles aceitaria comprar o produto da forma como está saindo da fábrica?
5. Garanta a produtividade e a eficiência operacional. Só assim você poderá segurar os preços, pois já basta o aumento crítico nos custos de insumos e combustíveis, além da elevada taxa de juros que vocês pagam aos bancos. Se tiver de aumentar os preços ainda mais devido à ineficiência interna, você sairá mais cedo do mercado:
6. Treine e capacite. Sua área de recursos humanos precisa entender que patrimônio humano não é sinônimo de folha de pagamento. Assim, precisa investir nos funcionários que ficam no “chão da fábrica”, mas também nos revendedores e no “chão das lojas” dos distribuidores:
7. Profissionalize sua empresa.Estrutura melhor a governança, para que não engesse a empresa e traga oxigênio para o processo decisório. Complicado em qualquer empresa, a mesma pessoa desempenhar os papéis de acionista, chairman do Conselho e de CEO da empresa há anos.

Essas sete sugestões não são genéricas. Embora saibamos que cada caso é um caso, servem para ilustrar as complexas e delicadas iniciativas que os líderes precisam tomar para garantir o amanhã das suas empresas nesse momento intenso, veloz e repleto de incertezas que constituem o atual ambiente corporativo.

César Souza, consultor e conselheiro de empresas, é o Presidente do Grupo Empreenda