A chegada dos naming rights em estádios de futebol tem se tornado uma realidade no futebol brasileiro. Um tipo de negócio que tem ganhado cada vez mais importância para os grandes clubes. E os números comprovam isso. Com a parceria firmada pelo Peixe, já são 11 as arenas brasileiras que possuem naming rights, sendo que sete delas foram sacramentadas nos últimos 15 meses.
Desse total de 11 estádios com naming rights, seis são utilizados por clubes da Série A do Campeonato Brasileiro: Allianz Parque (Palmeiras), Neo Química Arena (Corinthians), Ligga Arena (Athletico-PR), Arena MRV (Atlético-MG), Morumbis (São Paulo) e Casa de Apostas Arena Fonte Nova (Bahia). Além disso, a Arena BRB Mané Garrincha, em Brasília, já recebeu três jogos na competição.
Já o reformado Pacaembu, que conta com eventuais acordos para receber jogos de São Paulo e Cruzeiro, fechou com o Mercado Livre o maior contrato de naming rights até agora do futebol brasileiro, com um valor total que pode chegar a R$ 1 bilhão em 30 anos. Uma média de R$ 33,3 milhões por ano. Em coletiva, presidente do Santos confirma acerto de naming rights da Vila
– As possibilidades de exploração comercial a partir de contratos firmados com parceiros são enormes. Hoje, já há um movimento um pouco mais consolidado, por parte de alguns clubes, que conseguem aproveitar muitas dessas oportunidades. O fato de as equipes deixarem de relutar em mudar o nome dos estádios em nome da tradição também é um fator que expressa uma nova mentalidade comercial – destaca Joaquim Lo Prete, Country Manager da Absolut Sport no Brasil, agência de experiências esportivas.
Os contratos para naming rights de estádios chegaram ao Brasil em 2005, quando a Arena da Baixada, do Athletico, se tornou a Kyocera Arena. A consolidação, no entanto, veio após a Copa do Mundo de 2014 e a construção das novas arenas. – Os estádios são ativos valiosos do esporte e a venda dos naming rights representa receita importante a ser explorada nos planejamentos dos clubes. A injeção de dinheiro potencializa o desenvolvimento das experiências, assim como ocorre nos esportes americanos, por exemplo – indica Ivan Martinho, professor de marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
Entenda o acordo de naming rights do estádio do Pacaembu
O mais antigo dos atuais contratos é o do Palmeiras, assinado com a Allianz em 2013. Na sequência, o Atlético-MG negociou a venda para a MRV ainda em 2017, antes mesmo do estádio começar a ser construído. Já em 2020 o Corinthians sacramentou acordo com a Neo Química. A partir de 2022 foi a vez do Banco BRB dar nome ao Mané Garrincha e, em junho de 2023, o Athletico concretizou a negociação com a Ligga Telecom.
Nos últimos dias do ano passado, dois novos acordos foram anunciados. O do São Paulo com o conglomerado multinacional de alimentos Mondelez, que rebatizou o estádio tricolor para Morumbis, e a Fonte Nova, em Salvador, com a empresa do segmento de apostas esportivas Casa de Aposta.
Em janeiro deste ano foi a vez do Botafogo de Ribeirão Preto concretizar negociação com a Nicnet, empresa de internet de fibra óptica, que comprou o naming rights do Estádio Santa Cruz. Em maio, a Arena das Dunas, em Natal, também fechou contrato com a Casa de Aposta. Com isso, cinco dos 12 estádios utilizados no Mundial realizado no Brasil já tiveram o nome oficial comercializado.
Sem apelidos, por favor
Depois de acertar a compra do terreno no Gasômetro, o Flamengo deve ser o próximo clube a fechar acordo de naming rights, mesmo com a previsão do estádio ficar pronto apenas em 2028. A ideia é que a futura arena tenha uma capacidade para 80 mil pessoas, com estimativa de investimento entre R$ 1,5 bilhão e R$ 2 bilhões. Uma declaração que chamou a atenção veio do presidente do clube, Rodolfo Landim, assim que o arremate foi concretizado. A de não dar um “apelido” à futura casa rubro-negra.
“Eu espero que ninguém nem apelide o estádio, porque isso vale muito dinheiro para o Flamengo. O nome do estádio vai depender das negociações que a gente vai fazer a partir de agora. O nome oficial provavelmente será negociado com uma grande empresa ou um grande fundo interessado que possa aportar recursos para nos ajudar a construir o estádio”, disse o mandatário.
Flamengo arremata terreno do Gasômetro em leilão
– Itaquerão, Engenhão, Mineirão, Arena da Baixada, Mangueirão, entre outros, exemplificam a cultura da torcida brasileira de apelidar estádios e que muitas vezes tais referências acabam sendo adotadas pela mídia especializada, criando assim um batismo natural que sem dúvida se torna um obstáculo para comercialização de naming rights, já que a marca interessada já começa com o desafio de rebatizar e não batizar o equipamento – exemplifica Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM.Anderson Nunes, atualmente Head de Negócios da Casa de Apostas, que adquiriu os naming rights da Casa de Apostas Arena Fonte Nova e Casa de Apostas Arena das Dunas, corrobora.
– É muito importante que uma nova arena já comece com o naming rights estabelecido, criando uma identidade desde o início, pois facilita a negociação com outras propriedades e empresas interessadas em investir com parcerias. Tivemos casos no país em que o apelido dado a um estádio dificultou a construção da marca junto ao mercado – pontua.
Valores dos acordos de naming rights dos estádios no Brasil:
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