Definir quanto comprar para a Black Friday exige analisar o histórico de vendas, o comportamento esperado dos consumidores e a capacidade de reposição. O planejamento ajuda a evitar tanto a falta de produtos durante a campanha quanto o excesso de mercadorias depois da promoção.
Para Christian Manduca, especialista em Estratégia, Marketing e Vendas, a empresa precisa cruzar diferentes informações antes de tomar a decisão. A seguir, ele explica como projetar a demanda, distribuir o estoque e agir diante de imprevistos.
Por que excesso e falta de estoque prejudicam a campanha de Black Friday?
O primeiro passo é entender que tanto a falta quanto o excesso de produtos podem gerar prejuízo, mas por motivos diferentes. A ruptura impede que uma venda seja concluída e pode fazer o consumidor procurar outro estabelecimento.
“A falta de estoque provoca perda imediata de vendas, frustração dos clientes e consumidores e, muitas vezes, transferência da compra para um concorrente. Também pode desperdiçar o investimento feito em publicidade, porque a empresa consegue atrair o cliente, mas não consegue atender à demanda”, explica Manduca, em entrevista ao portal A Tarde.
Já o excesso deixa dinheiro imobilizado e pode exigir novos descontos para escoar os produtos. Ele aumenta os custos depois da campanha e pode comprometer a margem, principalmente quando se trata de produtos sujeitos à sazonalidade ou obsolescência.
“O excesso de estoque também é prejudicial. Ele imobiliza capital, aumenta os custos de armazenagem e pode obrigar a empresa a realizar novos descontos depois da campanha, reduzindo a margem. Em produtos sazonais, tecnológicos ou de moda, ainda existe o risco de obsolescência”, destaca o especialista.
Por isso, a referência para o planejamento não deve ser apenas o volume de vendas. “Vender muito não significa necessariamente vender bem. O objetivo é equilibrar faturamento, margem, disponibilidade e giro”, afirma Manduca.
Quais dados devem ser analisados antes da compra de estoque?
A previsão deve começar pelos dados que a própria empresa já possui. O ideal é levantar o desempenho dos últimos 3, 6 e 12 meses, além do histórico de promoções e da Black Friday anterior, quando houver.
Também devem ser considerados:
Os sinais de interesse dos consumidores também ajudam a estimar a procura antes do início da campanha. Pesquisas no site, listas de espera, pré-cadastros, buscas pelos produtos e interações nas redes sociais podem indicar quais itens despertam maior interesse. “Também é necessário observar o comportamento esperado da demanda. O empresário deve considerar o desconto planejado, o investimento em mídia, o tráfego esperado nos canais digitais e físicos, a taxa de conversão, o crescimento da base de clientes e possíveis mudanças no preço ou no mix de produtos”, revela Christian.
Manduca recomenda não tomar a decisão com base em um único número. Um produto que vendeu muito anteriormente pode ter recebido, por exemplo, um investimento maior em publicidade. “Um produto pode ter vendido muito no ano anterior porque recebeu forte investimento em mídia, por exemplo. Se a empresa não repetirá esse investimento, simplesmente repetir o volume anterior pode levar a uma previsão superestimada”, destaca.
Como usar o histórico de vendas para projetar a demanda
O histórico funciona como ponto de partida para estimar a procura, mas precisa ser comparado com a situação atual da empresa. Uma forma de fazer isso é observar quanto foi vendido na Black Friday anterior, o desempenho do mesmo período do ano passado e a média dos meses mais recentes.
Promoções realizadas anteriormente também podem servir de referência, principalmente quando tiveram descontos semelhantes aos planejados para a Black Friday.
O histórico deve ser usado como ponto de partida, mas não como uma cópia automática do passado
Depois dessa análise, a empresa pode calcular a necessidade aproximada de compra considerando quatro elementos:
Demanda prevista + estoque de segurança − estoque disponível − pedidos que chegarão antes da campanha = necessidade aproximada de compra.
Manduca apresenta um exemplo: se a previsão é vender 1.000 unidades, com estoque de segurança de 100, e a empresa já possui 250 unidades e receberá outras 300 antes da campanha, a compra adicional aproximada será de 550 unidades.
Preparativos para a Black Friday
O cálculo ajuda a organizar a decisão, mas não elimina as incertezas da demanda. Por isso, é recomendado trabalhar com mais de uma possibilidade de resultado. “Esse cálculo não é uma fórmula infalível, mas organiza a decisão e torna explícitas as premissas. Também é recomendável trabalhar com cenários conservador, provável e otimista.”
Como fazer uma previsão de estoque mesmo sendo o primeiro ano fazendo campanha de Black Friday?
Quem nunca realizou uma Black Friday não tem um histórico próprio para usar como principal referência. Nesse caso, a previsão pode ser construída a partir das vendas recentes, do resultado de outras promoções e de informações sobre o comportamento esperado dos consumidores.
Uma alternativa é montar três cenários:
Além das próprias vendas, a empresa pode considerar dados de categorias ou negócios semelhantes, informações dos fornecedores, número de clientes cadastrados, tráfego esperado, pesquisas de intenção de compra e capacidade máxima de atendimento.
Outro cuidado é não comprometer o caixa com uma compra muito grande antes de conhecer a resposta do público. “Para reduzir o risco, pode ser mais prudente começar com um estoque inicial controlado e negociar reposição rápida com os fornecedores. Essa estratégia é especialmente importante para produtos de maior valor ou menor giro”, pontua Christian.
Quais produtos devem receber maior reforço de estoque?
O estoque não deve ser distribuído igualmente entre todos os produtos. O reforço precisa considerar quais itens têm maior potencial de venda e qual papel cada um terá na campanha.
A curva ABC pode ajudar nessa divisão:
A análise não termina na classificação. Um produto pode ser estratégico por funcionar como chamariz, enquanto outro pode ter baixa quantidade de vendas, mas margem elevada.
Por isso, a decisão deve considerar conjuntamente:
Como negociar reposição e prazos com fornecedores
A possibilidade de reposição pode mudar a quantidade de estoque que a empresa precisa manter antes da Black Friday. Por isso, a negociação com fornecedores deve começar antecipadamente.
É preciso confirmar:
Também pode ser negociado estoque reservado, entrega fracionada, prioridade para produtos específicos e alternativas de transporte.
A empresa deve ainda combinar como será a comunicação durante a campanha para saber rapidamente quais produtos podem ser repostos e em qual volume.
“Não é necessário criar o mesmo nível de compromisso para todo o portfólio. Produtos estratégicos, de alto giro ou com grande impacto na campanha devem ter uma política de abastecimento mais protegida”, recomenda o especialista.
Estratégia de pré-venda: quando vale a pena usar?
A pré-venda pode ser uma ferramenta para antecipar parte da demanda e dar mais previsibilidade à empresa. Mas ela só é indicada quando o abastecimento e o prazo de entrega estão suficientemente seguros.
“A pré-venda pode ser interessante quando existe procura comprovada, o fornecedor consegue garantir o abastecimento e a empresa tem segurança sobre o prazo de entrega. Ela permite registrar pedidos antes da chegada do produto, antecipar parte da demanda e obter uma visão mais concreta do volume que será necessário”, ressalta Manduca.
A estratégia também pode ajudar a empresa a ajustar as compras e negociar melhor com fornecedores. Porém, o consumidor precisa saber que a entrega acontecerá posteriormente.
Na comunicação da oferta, devem estar claras a data ou janela de entrega, as condições de pagamento, troca e cancelamento e a forma de acompanhamento do pedido. “A empresa não deve utilizar a pré-venda apenas para continuar vendendo um produto sem ter condições razoáveis de cumprir o prazo”, diz o especialista.
Se o fornecedor não confirmar a disponibilidade, o prazo for incerto ou a operação não tiver capacidade de entregar os pedidos, a pré-venda pode gerar cancelamentos, reclamações e danos à reputação da empresa.
O que fazer quando um produto esgota antes do previsto durante a Black Friday?
Quando um item acaba antes do esperado, a empresa deve verificar primeiro se existe possibilidade de reposição ou transferência de estoque. Também precisa saber qual é o prazo real para o produto voltar a ficar disponível.
Se houver reposição confiável, a pré-venda pode ser uma alternativa. Caso contrário, a empresa pode apresentar produtos substitutos, criar uma lista de espera ou avisar o consumidor quando houver nova disponibilidade.
A comunicação deve acompanhar rapidamente a mudança no estoque. O consumidor precisa saber que o produto está indisponível e quais alternativas estão disponíveis. “O mais importante é não vender como disponível algo que a empresa não consegue entregar.”
Quando não há mais condições de atender a oferta original, a própria estratégia de divulgação também pode precisar ser alterada. “Em alguns casos, é melhor redirecionar parte da mídia para produtos substitutos do que continuar atraindo consumidores para uma oferta que já não pode ser atendida.”
(A Tarde)
Foto: Shirley Stolze/Ag A Tarde
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