Quando um restaurante inaugura em uma cidade e já nasce com filas na porta, consumidores ansiosos e clima de evento, não é apenas o sanduíche que está sendo servido. É o resultado de uma marca que já foi cuidadosamente construída antes mesmo de chegar fisicamente ao local. E essa construção, cada vez mais, se mostra um diferencial competitivo crucial para redes de franquias que buscam escalar sua presença de forma estratégica.
Um exemplo atual é o do Bob’s, primeira rede de fast food e de franquias de alimentação do país, que acaba de lançar uma campanha nacional em parceria com a Universal Pictures e a Amblin Entertainment em celebração ao lançamento de “Jurassic World: Recomeço” – que chega aos cinemas brasileiros em 3 de julho. A ação inclui cardápio exclusivo, produtos licenciados e presença massiva em mídia tradicional e digital. “Trata-se de uma iniciativa que conecta emoção, cultura pop e experiência de consumo. Isso gera demanda mesmo em cidades onde a marca ainda não atua fisicamente”, afirma Renata Brigatti, Diretora de Marketing do Bob’s.
Marca antes do ponto
Para quem está no universo do franchising, essa lógica é clara: construir desejo antes da chegada da loja é uma poderosa alavanca para conquistar tanto consumidores quanto investidores. O branding bem executado pode transformar a inauguração de uma unidade em um verdadeiro acontecimento, com potencial para atrair um público já engajado desde o primeiro dia de operação.
“Quando uma marca consegue gerar uma demanda reprimida, ela entra em novos mercados com uma vantagem enorme: já existe gente querendo consumir, falar sobre, recomendar. E isso muda completamente a curva de tração da unidade”, explica Fabiano Lima, Diretor de Expansão do Bob’s. Essa construção de valor também facilita o diálogo com novos franqueados, que se sentem mais seguros ao investir em uma marca reconhecida nacionalmente.
Branding que expande
Segundo dados da ABF (Associação Brasileira de Franchising) no primeiro trimestre deste ano, as redes de franquias registraram um avanço de 8,9% na receita em comparação ao mesmo período de 2024, atingindo R$ 65,967 bilhões. No acumulado dos últimos 12 meses, o setor apresentou um crescimento ainda mais expressivo, de 11,2%, com faturamento superior a R$ 278 bilhões. Entre os fatores que impulsionam esse crescimento, a força das marcas se destaca como um dos principais ativos, especialmente em setores como alimentação, moda e saúde. O segmento de alimentação fora do lar, apresentou alta de 13,7%.
No caso do Bob’s, a campanha de Jurassic World: Recomeço cumpre exatamente esse papel. Com presença em todos os estados do país, a rede tem planos ambiciosos de expansão: estar em 500 municípios nos próximos cinco anos. E, em muitos desses locais, será a única grande rede de fast food presente, o que reforça ainda mais o papel do marketing em preparar o terreno para essa chegada.
“Hoje, estar presente em mídias nacionais, com campanhas criativas e parcerias culturais relevantes, é uma forma de ocupar território simbólico. Você planta a marca no imaginário das pessoas antes de montar a loja”, diz Renata.
De campanha a ponto de encontro
As campanhas bem-sucedidas não só atraem atenção, como ajudam a definir o papel social da marca nas cidades menores. Em muitas dessas localidades, a chegada de uma nova unidade de franquia se torna um ponto de encontro, um símbolo de modernidade e de acesso a algo que antes só era possível em capitais.
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