A recente ativação da plataforma de anúncios self-serve do ChatGPT pela OpenAI acende um alerta importante para o marketing digital e a atração de clientes no ecossistema de tecnologia. Ao eliminar o investimento mínimo anterior de US$ 50 mil e abrir o canal para companhias de diferentes portes, a empresa dá um passo que pode redesenhar parte das regras do jogo, com mercados como México, Reino Unido, Japão e Coreia do Sul já no radar de expansão, e o Brasil desenhando-se como tendência futura. O movimento aponta para um caminho em que a IA deixa de ser apenas uma ferramenta de produtividade e passa a disputar espaço como canal de conversão de marcas, ancorada em projeções da própria OpenAI, divulgadas pela Axios, de US$ 2,5 bilhões em receita com anúncios ainda em 2026 e US$ 100 bilhões até 2030.
De acordo com uma análise da Marlabs, consultoria global especializada em IA e inovação, a entrada da OpenAI no mercado publicitário introduz uma pressão competitiva nova sobre os motores de busca tradicionais. O modelo do ChatGPT traz a publicidade conversacional, exibida de forma sutil e separada visualmente apenas após as interações nos planos Free e Go, posicionando marcas no contexto em que o usuário está tomando uma decisão ou planejando uma ação.
Para André, especialista em IA, Dados e Inovação na Marlabs, as empresas brasileiras estão diante de um movimento que merece atenção — sem alarde, mas sem displicência.
“Durante anos, o Google foi o ponto de partida quase absoluto da jornada do consumidor digital. Isso vem mudando há algum tempo, e a IA apenas acelera um processo que já estava em curso“, afirma André. “Antes do ChatGPT, as redes sociais já vinham fragmentando esse começo de jornada — uma parcela crescente das novas gerações inicia buscas no TikTok ou no Instagram, não no buscador. O que a OpenAI faz agora é aprofundar esse movimento e, pela primeira vez, colocar um preço no momento de decisão dentro da conversa. Não vejo isso como o fim de uma era da noite para o dia, mas como um canal emergente que pode ganhar peso rápido. Quem ignorar a tendência corre o risco de chegar atrasado à curva de aprendizado.”
Sob a ótica de inovação, esse formato esboça uma nova categoria de mídia: o intent-first advertising (publicidade focada na intenção). Diferente dos tradicionais banners ou anúncios de busca (search ads), a inserção acontece dentro de um fluxo consultivo ativo. Os primeiros resultados do piloto nos Estados Unidos, que, segundo dados da própria empresa repercutidos pela imprensa, teriam gerado mais de US$ 100 milhões em receita publicitária anualizada nas primeiras seis semanas, sugerem potencial de migração de orçamentos para os canais de IA. Ainda assim, André pondera que se trata de um ambiente em estágio inicial: o formato segue em beta, restrito a determinadas categorias de anunciantes, e métricas de engajamento iniciais indicam taxas de clique abaixo das da busca tradicional — sinal de que o canal precisa amadurecer antes de provar seu retorno.
O analista destaca que a chegada dessa mídia conversacional cria uma nova camada de competição técnica para as empresas de tecnologia e produto, reforçando a importância de evoluir do tradicional SEO (Search Engine Optimization) para o AEO (Answer Engine Optimization).
“A disputa deixa de ser apenas pelo clique em uma lista de links e passa a incluir a relevância técnica dentro da resposta gerada pelo modelo“, pontua André. “O AEO tende a complementar, e em alguns contextos a rivalizar com, o SEO. As empresas precisarão auditar sua infraestrutura de dados para garantir que suas informações, arquitetura e reputação estejam estruturadas para serem lidas e recomendadas organicamente pelos modelos de inteligência artificial. Quem se antecipar a essa nova arquitetura de busca contextual larga na frente; quem demorar, terá mais trabalho para recuperar visibilidade.”
Nesse cenário de 2026, o recado para diretores de marketing e líderes de produto é de atenção estratégica, não de pânico: vale acompanhar de perto a otimização para motores de resposta e testar com critério, especialmente se a aquisição de cliente do seu modelo de negócio depende de buscadores como fonte principal. A capacidade de se posicionar no ambiente conversacional no momento em que a intenção de compra está em curso pode se tornar um diferencial relevante e é justamente por isso que o movimento da OpenAI merece ser acompanhado com seriedade, à medida que o canal evolui do experimento para a escala.
Sobre a Marlabs
A Marlabs é uma parceira de transformação digital com foco em IA, com 30 anos de experiência resolvendo desafios modernos e um histórico comprovado na entrega de soluções tecnológicas complexas para clientes da Fortune 500. A empresa atua nos setores de serviços financeiros, ciências da vida e saúde, manufatura, telecomunicações, mídia, tecnologia, entre outros.
Com sede em Nova York, 10 escritórios globais e uma equipe de mais de 2.200 especialistas em inteligência artificial, dados e soluções digitais, a Marlabs foca em operacionalizar a IA como uma capacidade central de negócios. Isso permite que as organizações avancem da fase de experimentação para a execução, com soluções que entregam valor sustentável e quantificável.
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