A pandemia de coronavírus gerou um forte movimento de posicionamento das marcas. As campanhas de conscientização à promoção de vidas com artistas para alívio ou efeito de isolamento social, passando por doações milionárias e governo e instituições privadas, como empresas vêm cumprindo seu papel de colaborador com uma sociedade em um momento de crise global. No entanto, certos movimentos geraram polêmica e, diante da repercussão negativa, fizeram grandes empresas voltarem atrás durante uma quarentena.
Um caso recente foi de Osklen , marca de moda de alto padrão que pertence ao gigante Alpargatas, que também é da Havaianas . Há duas semanas, a Osklen abriu no seu site uma “aba” para venda de máscaras para proteção individual estampada com motivos da mais recente coleção da grife. O preço: duas unidades por R $ 147. Esse tipo de “máscara de moda” já havia sido descoberto no exterior, mas a marca escolhida é o mesmo que seguir adiante com o projeto, com a bênção de seu criador, ou médico Oskar Metsavaht.
Para cada venda de máscaras vendidas, um Comprador se compromete a pagar uma cesta básica de R $ 70 na comunidade do Rio. Contado como custos envolvidos na operação, uma empresa que conseguiu cortar esse lucro de 7% do preço total (cerca de R $ 10), entrou no Estadão . A repercussão altamente negativa nas redes sociais, porém, custou muito mais caro. E uma resposta que a companhia deu ao problema também não foi uniforme.
Metsavaht foi às redes sociais defender uma ideia, dizer que o primeiro lote estava quase todo vendido e que um novo produto foi produzido. Não foi o que ocorreu. No mesmo dia, a Alpargatas recuou totalmente da ação. As máscaras foram retiradas do site e a empresa se desculpou. “A ação desapontou uma parte significativa do público, o que motivou a suspensão imediata das vendas uma reflexão a respeito”, disse a Alpargatas em comunicado.
A gigante das bebidas A Ambev foi uma das primeiras a usar o seu parque fabril, ainda em março, para produzir álcool em gel para distribuição a empresas públicas – na época, houve escassez do produto mesmo em hospitais. Fabricou rapidamente 500 mil unidades. Para ampliar uma ação, o departamento de marketing da empresa teve uma ideia: criar um sistema de parcerias para outras marcas paginadas por aplicativos para serem divulgados nos fracos de álcool em gel fabricados pela marca. Uma ideia, ainda em gestação, foi revelada pelo site The Intercept . O projeto acabou sendo abandonado.
A Ambev disse que selecionou ativar sua capacidade de produção e dobrar a entrega de álcool em gel para 1 milhão de unidades. “Muitas empresas, inclusive concorrentes, se interessam em juntar esse movimento”, disse a Ambev, em nota. “Como você conseguiu dobrar nossa capacidade de produção de álcool em gel, (…) não havia necessidade de dar sequência ao movimento de álcool em gel junto a outras empresas.”
Em outro caso, uma declaração de um acionador levou uma rede de girafas de fast-food identificadas como um negócio ligado ao fim de isolamento social e ao governo Jair Bolsonaro. Em vídeo, Alexandre Guerra – filho do fundador Carlos Guerra e então membro do conselho da empresa – disse que as pessoas consultam “brincar em casa” e que uma crise econômica causa mais mortes que uma pandemia. Alexandre chegou a ser presidente da rede, mas ultimamente vinha se dedicando à política. Foi candidato ao governo do Distrito Federal em 2018, pelo Novo. Teve 4,2% dos votos.
Para não terminar no rol de empresas vistas como alinhadas ao governo, como uma hamburgueria Madero e a comida Havan, um Giraffas rapidamente. Em alguns dias, Alexandre saiu do conselho e deixou de ser acionista do negócio. Carlos deu várias entrevistas e divulgou um vídeo ( veja acima ) que afirma que o filho não reflete ou pensa em uma empresa, que não quer ser identificado por um político. Como ficou uma relação familiar? Em comunicado, Carlos disse: “Relações entre pai e filho não foram alteradas. Os contatos estão mais escassos no momento, pois estamos em isolamento social. ”
O McDonald’s também viu fogo cruzado das redes sociais por uma mudança de logotipo criada pela agência brasileira DPZ & T. Para promover uma distância social, uma empresa se desloca momentaneamente como duas metades do “M” que caracterizam seu logotipo – outras marcas, como o Mercado Livre, empreender projetos parecidos, com bons resultados. Uma rede de fast-food, porém, viu no meio uma saraivada de críticas que cobravam ações efetivas para funcionários e o público em geral. Resultado: o anúncio foi retirado do pedido de matriz americana.
Para Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding, esses exemplos mostram que “uma pandemia não deve ser exibida como uma oportunidade de mercado”. “As empresas não devem dar nenhum passo além do que já fazem e dizem para o mercado. Deve-se evitar o arrivismo ”, diz o especialista. De forma geral, porém, Troiano destaca como marcas de crédito por sua atuação durante uma pandemia. “Apesar de alguns exemplos isolados, o saldo do conjunto de entidades sem apoio à sociedade é muito positivo.”
Foto: divulgação
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