Dos profissionais da propaganda at\u00e9 os f\u00e3s, seja do carro ou da cantora, ou at\u00e9 quem s\u00f3 est\u00e1 curioso pelas repercuss\u00f5es, ningu\u00e9m passou ileso pela imagem de Elis Regina recriada por Intelig\u00eancia Artificial (IA) dirigindo uma Kombi ao lado da filha, a tamb\u00e9m cantora Maria Rita. A cena foi entendida das mais diferentes formas, do emocional ao preocupante. Que tipos de repercuss\u00e3o \u00e9tica o uso de uma figura p\u00fablica em um comercial trar\u00e1, tanto para a tecnologia quanto para o setor?<\/p>\n
H\u00e1 alguns anos a Intelig\u00eancia Artificial vem sendo usada no mercado da publicidade, com a\u00e7\u00f5es que v\u00e3o desde a produ\u00e7\u00e3o de textos at\u00e9 an\u00e1lises de dados. Inclusive, o fato de poder detectar padr\u00f5es nas informa\u00e7\u00f5es coletadas \u00e9 um de seus usos mais eficientes e que reduzem o tempo de trabalho em campanhas. Mas quando elas come\u00e7am a afetar o aspecto visual do produto final, levando a percep\u00e7\u00f5es do p\u00fablico que podem at\u00e9 mesmo ser negativas, \u00e9 que a discuss\u00e3o toma um caminho mais complexo.<\/p>\n
Al\u00e9m de algumas tentativas com resultados falhos de originar v\u00eddeos prontos para comerciais, como o v\u00eddeo que viralizou este ano de uma propaganda de cerveja toda gerada pela IA, ainda estamos longe de vermos todo o setor criativo ser substitu\u00eddo por essa tecnologia. Por\u00e9m, alguns detalhes j\u00e1 s\u00e3o adicionados em comerciais, indo al\u00e9m de um feito especial. Foi o caso do rosto de Elis Regina sendo colocado sobre o de uma atriz, que se alinhava aos movimentos da cantora enquanto interpretava \u201cComo Nossos Pais\u201d.<\/p>\n
Mais do que rea\u00e7\u00f5es sobre a qualidade da imagem, o v\u00eddeo despertou discuss\u00f5es \u00e9ticas no setor. Teria Elis aprovado o uso de sua imagem? Como lidar com o rosto de uma figura p\u00fablica t\u00e3o emblem\u00e1tica, j\u00e1 falecida, sendo usada em um comercial? \u00c9 preciso entender n\u00e3o apenas o que diz a lei nesses casos, mas tamb\u00e9m a recep\u00e7\u00e3o do p\u00fablico.<\/p>\n
Enquanto alguns acharam emocionante ver m\u00e3e e filha cantando juntas, outros questionaram se isso deve ser aceito. Foram feitas reclama\u00e7\u00f5es ao Conselho Nacional de Autorregulamenta\u00e7\u00e3o Publicit\u00e1ria, alegando quest\u00f5es \u00e9ticas de respeito \u00e0 personalidade e por criar cenas ficcionais das quais Elis nunca teria vivido para promover um produto. Quando pensamos que caminhamos para uma comunica\u00e7\u00e3o cada vez mais humanizada, \u00e9 preciso levar em considera\u00e7\u00e3o esse tipo de recep\u00e7\u00e3o. Esse momento \u00e9 decisivo para entendermos como ser\u00e1 o futuro da IA na propaganda tanto no meio legal quanto na recep\u00e7\u00e3o da audi\u00eancia.<\/p>\n
\u00c9 caracter\u00edstico das Intelig\u00eancias Artificiais que, quanto mais treinadas sejam, melhores resultados apresentem, para as mais diversas fun\u00e7\u00f5es. Detalhes como m\u00e3os humanas, que costumam estar entre as maiores cr\u00edticas dos usu\u00e1rios pela falta de defini\u00e7\u00e3o, tendem a ser consertadas sozinhas em pouco tempo, melhorando o entendimento da ferramenta da imagem.<\/p>\n
\u00c9 preciso entender a IA como uma ferramenta poderosa que pode nos ajudar a obter resultados mais assertivos, al\u00e9m de favorecer at\u00e9 mesmo a criatividade dos profissionais de publicidade. Podemos fazer testes mais precisos com audi\u00eancias a partir de imagens geradas artificialmente antes de ir para a finaliza\u00e7\u00e3o de pe\u00e7as, analisar dados e padr\u00f5es de informa\u00e7\u00f5es, segmentar an\u00fancios e encontrar p\u00fablicos mais ricos, at\u00e9 mesmo personalizar linguagens de an\u00fancios. A IA pode fazer muito mais do que resgatar o rosto de uma famosa cantora para gerar nostalgia \u2013 e certa pol\u00eamica. Quem sabe, esse seja o caminho para uma intera\u00e7\u00e3o \u00e9tica de Intelig\u00eancia Artificial e Publicidade.<\/p>\n
*Renan Vargas \u00e9 publicit\u00e1rio e especialista em Marketing Digital. Fundou a P\u00e1prica Comunica\u00e7\u00e3o, ag\u00eancia especializada em estrat\u00e9gias digitais para clientes de m\u00e9dio e grande porte nos segmentos da educa\u00e7\u00e3o, sa\u00fade, ind\u00fastria e varejo.<\/p>\n
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